Юношу на фотографии зовут Джон Рокфеллер. Он — сын торговца лесом и солью Уильяма Рокфеллера, родом из Кливленда (США). Отец часто отправлял сына торговать картошкой и другими продуктами, выраставшими на огороде возле их небольшого одноэтажного дома. Уильям был довольно строг с сыном. «Я торговался с ним по всякому случаю, и драл за промахи всякий раз, когда мне это казалось необходимым» - позже рассказывал отец Джона.
Через пол столетия мальчик на фото станет для большинства граждан Америки самым ненавидимым бизнесменом США, и станет он таковым вовсе небезосновательно. Я не буду слишком сильно углубляться в его биографию, сконцентрировав все внимание на его детище - Standart Oil, компании, контролировавшей 80% предприятий по нефтепереработке во всей Америке, компании, которая сделала ее главу первым в истории миллиардером и одним из богатейших людей в истории человечества.
Самые важные 72500 долларов в жизни Джона Рокфеллера
Свой первый действительно успешный бизнес Рокфеллер основал в 1859 году вместе со своим товарищем Морисом Кларком. Джон попал в довольно благоприятные условия, его вхождение в "большую игру" (как он сам позже называл средний/крупный бизнес) было относительно мягким. Гражданская война в США обеспечивала постоянно растущий спрос, который мог гарантировать практически любой компании, занимающейся оптовыми продажами, а именно этим и занималось их предприятие, стабильный рост. Благоприятные условия для развития бизнеса нисколько не усыпляли бдительность Джона, он все время "держал руку на пульсе" и добивался максимально подробных отчетов от своих сотрудников. Позже Морис Кларк будет вспомнить, что "Не встречал в жизни более методичного и внимательного человека, чем Джон".
Благодаря усердию и внимательности к мелочам Рокфеллера к 1863 году их компания стала одной из самых крупных в Кливленде. Я упомянул именно этот год не просто так: именно в 1863 году, в связи с открытием железной дороги, родной город Джона был "подключен" к нефтяному бизнесу. Естественно, все крупные предприниматели Кливленда сразу же "заразились" нефтяной лихорадкой, и Джон Рокфеллер не стал исключением, он, вместе с Морисом, решил переквалифицировать свою компанию нефтеперерабатывающую. Джон верил в нефть, он верил в идею дешевого освещения, в котором так нуждалась Америка, и верил в то, что именно нефть сможет это самое дешевое освещение обеспечить. Впоследствии его вера оправдается, но обо всем по прядку.
Джон и Морис всегда имели разные взгляды на то, как построить успешную компанию. Джон был решительным и целеустремленным, а Морис, напротив, предпочитал действовать медленно, не допуская серьезных рисков. Когда-то их разногласия должны были стать поводом прервать сотрудничество, и это произошло в 1865 году. Рокфеллер и Кларк устроили между собой приватный аукцион, по итогам котого Джон стал единоличным обладателем одной из самых крупных нефтеперерабатывающих компаний (на тот момент она контролировала всего 3% рынка - ничто по сравнению с величием Standart Oil) в Кливленде, заплатив за это своему бывшему напарнику 75 с половиной тысяч долларов.
Контекст времени
Нам следует отвлечься от истории успеха Джона Рокфеллера, дабы понять, в каких условиях он очутился, решив заняться нефтяным бизнесом.
В нефтяной отрасли США в то время царил настоящий хаос. Главная проблема заключалась в том, что для открытия небольшого предприятия по добыче/переработке нефти не нужно было ни большого капитала, ни большого ума. Сама по себе добыча/переработка нефти - процесс довольно незамысловатый, особенно простым он становится, если нет необходимости гнаться за качеством продукта. У нефтедобытчиков и переработчиков такой необходимости не было. Отрасль была совсем молода, никаким стандартам качества не просто не следовали, таких стандартов в принципе не существовало. "Люди всех мастей принялись за это: булочник, бакалейщик и продавец церковных свечей стали перерабатывать нефть" - в старости вспоминал о зарождении нефтяной отрасли Америки Джон Рокфеллер.
Новоиспеченные бизнесмены не строили далеко идущих планов, они просто хотели получить быструю наживу, им было плевать на состояние рынка, на качество их продукта и на то, как долго они смогут заниматься этим бизнесом.
Как вы понимаете, подобное поведение предпринимателей не могло привести никчему хорошему. Между 1865 и 1870 годами нефтеперерабатывающие мощности в три раза превышали потребности рынка. За период 1870-х годов цена на нефть несколько раз падала так низко, что нефть становилась дешевле питьевой воды.
Джон Рокфеллер хаос с детства не любил, он решил навести порядок во всем этом цирке, сделать так, чтобы поведение всего рынка нефтепереработки соответствовало его принципам.
Принципы, которыми пользовался Джон для построения своей империи кажутся нам сейчас довольно очевидными, но для конкурентов Рокфеллера они таковыми не являлись.
Вот некоторые из них:
Принцип постоянства - Джон не гнался за огромными объемами производства, он стремился к стабильности как в количестве продукции, так и в ее качестве. Название "Standart Oil" - не просто маркетинговый ход, керосин, который производили заводы Рокфеллера всегда был одинаково хорошего качества.
Принцип независимости - Джон пытался минимизировать участие каких-либо посредников в жизни его компании. Например, Standart сама делала бочки, в которых транспортировала свою нефть. Подобное стремление к независимости привело его к тому, что в какой-то момент Стандарт вовсе перестала нуждаться в посредниках, когда Джон захватил не просто весь рынок нефтепереработки, а всю нефтяную отрасли америки в принципе, но обо всем по порядку.
Ненависть к конкуренции - Рокфеллер призирал конкуренцию в любом ее виле. Он считал, что добиться порядка и "всеобщего блага" можно лишь установив жесткую иерархию власти. В одном из писем своим коллегам Джон говорил: "Индивидуализм канул в небытие и никогда не возродится".
Принцип наплевательского отношения к общественному мнению - Джону всегда было глубоко плевать на то, что о нем думают граждане Америки и что о нем пишут в СМИ (этот принцип в будущем сыграет с нам очень плохую шутку).
Захват рынка нефтепереработки
Поначалу Джон пытался играть честно, но быстро понял, что добиться настоящего успеха и навести порядок в нефтяной отрасли можно лишь ловко огибая закон.
Принципы Standart Oil были выгодны не только ей, но и ее клиентам. Благодаря принципу постоянства, которому следовал Джон, транспортировочные компании всегда могли рассчитывать на своего постоянного клиента - Standart. Никто не хотел терять такой стабильный источник дохода, и владельцы железных дорог готовы были идти на различные уступки. Уступки эти были как безобидными, вроде скидок на перевозку нефти, так и совершенно поразительными, в наше время абсолютно невообразимыми. Например, конкуренты Standart, сами того не подозревая, субсидировали эту компанию. Выглядело это следующим образом: некая компания платила за перевозку ее нефти, и часть денег с этого платежа сразу переводилась на счет компании Джона Рокфеллера.
Когда Джон понял, что подобными методами он может сильно уменьшить себестоимость керосина, т.е. получать еще больше выгоды с каждого проданного галлона, он начал реализовывать еще один свой принцип - устранять конкуренцию в любом ее виде.
Standart Oil скупала вообще все, что попадалось ей под руку. Джону было абсолютно плевать на прибыльность и общее состояние компаний, которые он покупал, в любом случае все предприятия проходили через целый ряд реформ и масштабную реструктуризацию, дабы они могли стабильно производить качественный керосин. Начал захват рынка Джон с заключения действительно честных сделок, в которых компания сама была готова продаться Standart, но со временем империя Рокфеллера стала столь велика, что у "жертвы" просто не оставалось другого выхода, кроме как продаться Standart Oil.
Поначалу между "жертвой" и "хищником" отношения были весьма безобидны. Часто Джон Рокфеллер лично приезжал к владельцам "компании-жертвы" и, льстя, буквально упрашивал их продать свое предприятие. Если заключить сделку не получалось, в ход шла тяжелая артиллерия: все компании вокруг "жертвы" резко, как по команде, начинали производить сильно больше керосина, обрушивая цену на него, а транспортировочные компании, тоже как по команде, либо выставляли огромные счета "Жертве" за перевозку ее нефти, либо вообще отказывались с ней работать. Компания, дабы не стать банкротом, была вынуждена продаться Standart Oil.
Так, к 1879 году империя Standart Oil контролировала 90% американских перерабатывающих мощностей, имела огромную систему хранилищ и доминировала в перевозках.
Вирус усложняется
Жалкие остатки свободного рынка понимали, что их тоже ждет присоединение к империи. Единственный возможный способ защититься от такого гиганта - прибегнуть к помощи судебной системы. На Standart было составлено множество исков, как от оставшихся в живых свободных нефтепереработчиков, так и от транспортировщиков и добытчиков нефти. Закона о запрете монополий в Америке тогда не существовало, поэтому суд не торопился даже проводить проверки, не говоря уже о привлечении Джона Рокфеллера к ответственности. Но общественность уже тогда начинала что-то подозревать. О монополии Джона все чаще говорили в прессе и выпускали карикатуры. "Мы достигли невиданного в истории успеха, наше имя известно всем в мире, но нашему публичному имиджу трудно позавидовать. Мы олицетворяем все то, что зло, бессердечно, тягостно, жестоко." - писал Джону один из его сотрудников. Сам Рокфеллер оставался верен своему принципу наплевательского отношения к общественному мнению, и не разделял переживания коллег (как позже выяснится, очень зря).
Не смотря на то, что, по сути, ни ему, ни его детищу ничего не угрожало, Джон провел масштабную реструктуризацию Standart Oil, чтобы все выглядело так, будто 90% рынка нефтепереработки добровольно объединили усилия.
Второго января 1882 года было подписано так называемое "Трастовое соглашение" между всеми компаниями, которые принадлежали империи Джона. Согласно этому соглашению почти сразу был учрежден попечительский совет, в руки котрого перешли акции всех фирм, которые контролировала Standart Oil (то есть, по сути, попечительский совет полностью контролировал все производственные мощности этих предприятий и мог по собственному желанию назначать "правильных" людей на руководящие должности). Юридически все выглядело так, будто главы предприятий сами захотели передать свои акции этому совету, а Джон Рокфеллер в нем - просто очередной предприниматель, доверивший свою компанию совету и имеющий в совете ровно такую же власть, как и остальные.
То, что было написано на бумаге отличалось от действительности: попечительский совет - просто декорация. Джон, как и любой другой предприниматель, подписавшийся под Трастовым соглашением, писал совету письмо с "предложениями, идеями, рекомендациями и рассуждениями", но все члены совета четко понимали, что это - прямая инструкция к действию, которой нельзя ослушаться. Вот пример такого письма:
Все в совете интерпретировали текст данного письма следующим образом: "как только цена на нефть упадет вы должны приказать подконтрольным нам компаниям скупать как можно больше нефти".
Захват рынка транспортировки нефти
Еще один принцип Джона - постоянное стремление к независимости от посредников. И тут у Рокфеллера возникла небольшая проблема, которую он, надо признать, решил довольно быстро.
Пока Джон захватывал рынок нефтепереработки и узаконивал свой захват транспортировщики нефти не сидели без дела, они решили воплотить в жизнь проект трубопровода, по которому планировали перегонять нефть, взимая за это плату со Standart и с остатков свободного рынка нефтепереработки.
Проект, реализованный неподконтрольными Standart компаниями имел название "Прибрежный трубопровод". Перегонять нефть по нему было гораздо дешевле и быстрее, чем перевозить по железным дорогам в бочках. Когда Джон узнал о реализации этого проекта он нисколько не расстроился, он просто приказал построить четыре трубопровода, по которым его компании будут перегонять нефть. Приказание было исполнено в кратчайшие сроки, теперь Рокфеллеру не нужно было заводить связи среди транспортировщиков нефти, он сам стал самым крупным транспортировщиком нефти в США.
Все подконтрольные Standart компании работали исключительно с трубопроводами Рокфеллера, полностью игнорируя Прибрежный трубопровод. Когда от вас отворачивается одновременно 90% ваших потенциальных клиентов (а именно столько нефтеперерабатывающих компаний перестали работать с Прибрежным Трубопроводом, ведь все они были подконтрольны Standart) это не очень хорошо. Дабы не обанкротится, независимые перегонщики нефти решили усмирить собственную гордость и гарантировать Рокфеллеру благоприятные условия сотрудничества. Рокфеллер стал королем не только рынка нефтепереработки, но и рынка транспортировки нефти.
Захват рынка нефтедобычи и оправдание веры Рокфеллера в нефть
Standart Oil получает постоянно растущие многомиллионные доходы; цены стабильны, покупатели всегда могут рассчитывать найти дешевый качественный керосин на полках магазинов; рабочие обрели спокойствие - они могут не переживать о том, что завод, на котором они работают, закроется из-за глупости их хозяев; многие бывшие конкуренты Рокфеллера теперь работают управляющими на заводах Standart. В конце семидесятых - начале восьмидесятых годов в нефтяной отрасли США царила настоящая идиллия, нарушить которую могло лишь одно обстоятельство - иссякание запасов нефти.
В начале зарождения нефтяной отрасли США существовал всего один нефтяной район (место, в котором сырую нефть выкачивают из земли), этим районом был штат Пенсильвания, и опасения на тему того, что в Пенсильвании просто напросто закончится нефть существовали всегда. Особенно остро вопрос о запасах нефти встал в 1885 году, когда геологическая служба впервые взялась хотя-бы предположить, на сколько лет вперед хватит имеющейся нефти. Выводы были неутешительными.
Как только об этом прогнозе стало известно, губернаторы во всей Америке поняли, что это их шанс привлечь к шату, который они возглавляют, огромный поток инвестиций от Standart Oil. Обнаружение больших запасов нефти могло превратить самый заурядный и неинтересный городок в место концентрации огромных денег и лучших умов всей Америки. Штаты, в которых хотя-бы в теории могла найтись нефть, выделяли немалые деньги на геологические исследования. Оперативнее всего работали геологи в городе Лайм, штат Коннектикут. Именно там уже в 1885 году была найдена нефть.
Вот только у лаймской нефти была одна весьма неприятная особенность - отвратительный запах, сравнимый с запахом испорченных яиц и сохраняющийся после переработки нефти в керосин. Из-за этого такая нефть не пользовалась большим спросом, и цена ее постоянно падала. Например, в 1886 году цена на Лаймскую нефть составляла 15 центов за баррель, в то время как цена за тот же баррель нефти, выкачанной из иссякающих пенсильванских скважин, стоил 40 центов.
Помните, в самом начале я сказал, что Джон Рокфеллер верил в нефть? Всем в Standart Oil казалась идея оптовых закупок нефти, которая постоянно теряет в цене, абсолютно бредовой. Всем, кроме Рокфеллера. В 1887 году он приказал закупить 40 миллионов баррелей дешевой никому ненужной нефти и забыть ею ве хранилища, имеющиеся в распоряжении у Standart. Рокфеллер сделал ставку, и она сыграла.
В 1889 году Герман Фрэш, немецкий химик, работавший на Standart нашел способ избавить Лаймскую нефть от неприятного запаха. Как только об этом стало известно, цена на эту нефть взлетела в два раза, с 15 до 30 центов, и продолжала расти. Риск Рокфеллера принес ему более 100% прибыли. А это был именно риск, никаких доказательств того, что Джон заранее знал о возможности избавить нефть от неприятного запаха нет. Более того, сейчас я привел просто самый известный случай, вообще каждый раз, когда цена падала, Джон приказывал закупать как можно больше нефти, даже когда всем остальным казалось, что рынок нефтепереработки скоро умрет, и каждый раз его "вера в нефть" оправдывалась.
После своего оглушительного успеха Джон решил грамотно потратить деньги, заработанные на своем риске: он захотел захватить рынок нефтедобычи в новом нефтяном районе.
Я не буду нагнетать интригу, цитируя письма помощников Джона, в которых они критиковали его решение, называя рынок нефтедобычи "гадким" и "самым спекулятивным из всех", так как, думаю, вам уже понятно, что произошло после решения Рокфеллера. К 1891 году фактически не имевшая несколько лет назад собственной добычи, "Стандарт" владела четвертью всей американской сырой нефти.
Триумф
Итак, сейчас Standart Oil сама добывала нефть, по своим трубопроводам перегоняла на свои заводы, где ее перерабатывали в керосин, разливала в свои емкости готовый продукт и на своих грузовиках отправляла на полки магазинов, где 80% - 90% всего керосина принадлежало Standart Oil или подконтрольным ей компаниям. Настоящий триумф. Вот только... продолжался этот триумф не долго.
Смерть империи
В 1890-м году, пока Джон захватывал рынок нефтедобычи, власти США решили принять первый антимонопольный закон. На самом деле это решение не было связано с попытками разрушить Standart Oil, но вопросы к компании Джона все-же появились.
Благодаря Трастовому соглашению у Рокфеллера какое-то время получалось уворачиваться от исков и обвинений общественности, но даже не смотря на то, что компания никакого ущерба не получала, ущерб получал сам Джон, вернее, не он, а его психика. На почве переживаний, связанных с обвинениями и ненавистью в его адрес Рокфеллер впал в депрессию и заболел нервной алопецией (при этом заболевании из-за чрезмерного стресса у пациента выпадают волосы до полного облысения).
Окончательно все начало рушиться в 1904 году, когда Ида Трабелл выпустила ряд статей, основанных на ее журналистском расследовании, которые разоблачали Джона. Нельзя сказать, что все ее догадки оказались верными, но это и не столь важно, ведь Ида добилась своей цели. Резонанс был так велик, что открыто выступать против деятельности Рокфеллера начали уже не только граждане Америки, журналисты и жалкие остатки конкурентов, а лично президент США Теодор Рузвельт.
Именно общественный резонанс, который Рокфеллер всегда предпочитал не замечать и которому никогда не придавал большого значения, в итоге погубил его компанию.
Судебное разбирательство завершилось лишь в 1911 году. Суд постановил ликвидировать компанию Standart Oil, разделив ее на 33 независимые компании. Джон Рокфеллер умер спустя 26 лет после смерти своего детища в статусе самого богатого человека в Америке и одного из самых богатых людей в истории человечества.